Era internetu społecznościowego, którą zwykło się określać mianem Web 2.0, fundamentalnie zmieniła mechanizm dystrybucji informacji oraz model interakcji międzyludzkich. Przejście od statycznych witryn, pełniących rolę cyfrowych broszur, ku dynamicznym platformom tworzonym przez samych użytkowników, wyłoniło grupę dominujących podmiotów. Firmy te, startując często jako skromne projekty garażowe lub akademickie, zdominowały infrastrukturę komunikacyjną, handlową i rozrywkową. Sukces tych gigantów nie opierał się wyłącznie na technologii, lecz przede wszystkim na zrozumieniu psychologii tłumu i monetyzacji aktywności, która do tej pory pozostawała poza sferą rynkową.
Fundamentem dominacji stało się zjawisko sieciowości. Im więcej osób dołączało do danej platformy, tym wyższą wartość przedstawiała ona dla każdego kolejnego uczestnika. To doprowadziło do powstania niemal monopolistycznych ekosystemów, w których wyjście poza ramy konkretnego serwisu oznaczało cyfrowe wykluczenie z grupy rówieśniczej lub zawodowej. Jednak ta błyskawiczna ekspansja niosła ze sobą nieuniknione błędy systemowe.
